PR-звіти: як загорнути роботу над репутацією в зрозумілі бізнесу цифри

PR – це про сенси, репутацію та вплив, тож про які звіти може йти мова?

Комунікації декому можуть здатись занадто абстрактною матерією, щоб вимірювати її цифрами й показниками. Проте так мислить бізнес. І інакше переконати його у ефективності PR-підрозділу або зовнішньої агенції чи необхідності виділити конкретний бюджет під кампанію неможливо. Тож поговоримо про звіти, як я й обіцяв в матеріалі про робочі інструменти в PR. 

Коли ми готуємо звіти і які вони бувають?

Звітність необхідна, аби відслідкувати ефективність піар-кампанії в процесі. Для цього ми робимо проміжні експрес-звіти, в яких присутні лише кількісні показники. Коли PR-кампанія пройшла певний етап чи завершена, ми занурюємось у цифри глибше. До кількісних показників додаються якісні – вага ЗМІ, список передруківок. У фіналі важливо зробити великий звіт, в якому ми розраховуємо витратну частину. Тобто, скільки замовник витратив на одного залученого користувача. Цей показник залежить від багатьох факторів. Якщо ми говоримо про великі й тривалі інформаційні кампанії, він може скласти близько 1 цента. 

Найпростіша звітність – у розрізі соцмереж та месенджерів

Вони прийшли в наше життя значно пізніше за інтернет-ЗМІ, тому мають якось «довести» свою ефективність в тому числі для піару. Тож їхні метрики легко «віддають» необхідні цифри. І ті легко складаються в розуміння, чи зайшов меседж авдиторії та кому саме. 

З охопленнями в ЗМІ ситуація складніша

Якщо у вас немає постійного моніторингу, ви бачитимете лише деталі, а не цільну картинку. Це може дезорієнтувати. До прикладу, в умовному «сьогодні» медіаполе довкола вашого бізнесу тихе й непоказне, а якщо взяти інший період, там може бути купа негативу без позитивних згадок. Причому навіть коли в соцмедіа все добре.  

Критерії звітності по ЗМІ

Це вага самого ресурсу, де розміщені матеріали, та охоплення. І от з останніми часто виникають проблеми. Лічильник переглядів на сайті або відсутній, або працює некоректно – це дуже розповсюджена ситуація. Так, існує бізнесовий інструмент вимірювання від компанії  SimilarWeb, проте він далеко не з дешевих. Тому у плані звітності ЗМІ дуже програють соцмедіа, і це головний біль для піарників. Але є й плюс – матеріал в онлайн-ЗМІ назавжди там лишається і легко випадає в моніторингу. Чого не можна сказати про нашого наступного героя – телебачення.   

А що по телебаченню?

Воно й досі користується попитом у суспільстві, хоч і не може жодним чином конкурувати з соцмедіа. Щоб виміряти охоплення, існує методологія Nielsen, проте через повномасштабну війну компанія в Україні поки не працює на ринок. І є ще один нюанс – якщо телевізійний відеоконтент не був оприлюднений в тому ж YouTube чи на сайті каналу, він просто «зникає».  

Проте ми маємо особисту методику, кристалізовану роками досвіду

в PR-кампаніях для бізнесів різного масштабу. Ми готуємо великий звіт по комплатформі. В одному документі – все, що потрібно замовнику. Які матеріали де й коли виходили, які результати це дало, скільки коштів було витрачено. Це цілісна картинка комунікацій, яка зводить PR до цифр, зрозумілих бізнесу. І це – про прозорість і можливість відзвітувати навіть про доволі абстрактні речі.