ТОП помилок пресслужб: чому бізнес-комунікації не працюють?
Бізнес, якому довіряють споживачі та партнери. Бізнес, про який знають навіть ті, хто не користується його послугами. Бізнес, чия репутація навіть в час кризи примушує людей сумніватись, чи міг він припуститись помилки. Цей «ідеальний» образ – робота команди PR. Але розуміння цілей не завжди означає розуміння інструментів, якими цього можна досягнути. Інколи пресслужби помиляються ще на етапі організації своєї роботи. Я проаналізував свій досвід та зібрав кілька ключових пунктів, яких варто уникати комунікаційникам.
Відсутність системності
Ефективний PR – процес структурований та регулярний, тож працівники пресслужби мають дотримуватись сталості у комунікаціях. А коли стратегії немає (або ж її ігнорують), то публічні прояви компанії стають точковими й хаотичними, без жодного графіку і з великими розривами в часі. Бізнес лише вітає зі святами та реагує на кризи, які вже трапились? Так виглядає несистемність комунікацій.
Розсинхрон PR з цілями бізнесу
Комунікації – така ж частина компанії, як логістика чи фінансовий департамент. І вони мають працювати на цілі бізнесу. Проте часто PR-підрозділ або не проінформований про стратегічні плани компанії, або ж сам на них не зважає. У підсумку ті меседжі, які транслюються у публічній площині, не співпадають з тим, що потрібно бізнесу. Часто подібний розрив буває, коли піарники бездумно виконують розпорядження СЕО чи інших керівників суміжних підрозділів. До прикладу, у компанії є проблемний напрямок і комунікаційникам наполегливо рекомендують опрацьовувати саме його (і часто лише його).
Але факт у тому, що не всі комунікації потрібні бізнесу
Часто вони не варті ні часу піарників, ні грошей, які на них витрачає компанія. В одному з великих бізнесів, де я раніше працював, впровадили оцінку ефективності комунікацій. У підсумку 40% просто відпали як недоцільні – вони жодним чином не працювали на стратегію компанії, а просто слугували інформаційним шумом. Тут ми підходимо до наступної помилки.
Комунікація заради комунікації
Деякі пресслужби вважають, що навіть за відсутності інформприводів треба хоч якось про себе нагадувати, аби не зникнути з інформповістки. Це «аби щось» не тільки не працює в плюс до репутації, а робить навпаки гірше. Недоречні, відверто пусті публічні прояви явно гірші за мовчання. Хоча знову ж таки, якщо PR-підрозділ обізнаний з цілями бізнесу та навчений системності, говорити завжди буде про що.
Перетворення в особистих піарників СЕО чи інших топ-менеджерів
Якщо підсилення бізнес-репутації керівництва є частиною стратегії створення пулу адвокатів бренду – це ок. Проте інколи публічні прояви менеджерів взагалі не мають нічого спільного з цілями бізнесу і є результатом особистого впливу на піарників. Чи варто витрачати на це ресурси компанії? Питання риторичне.
Відсутність аналітики і вимірювання ефекту комунікацій
Це складне, але фундаментальне питання. В маркетингу є багато інструментів, в піарі з цим поскромніше. Комунікаційники використовують або методику АМЕС, або ж вигадують власні метрики, щоб дати бізнесу цифри, які він зрозуміє. І це потрібно не тільки, аби захистити річний бюджет PR-напрямку. Відсутність аналітики не дає змоги в повному обсязі усвідомити масштаб комунікаційної кризи, якщо вона почалась, та навіть проґавити цей початок. А вирішення репутаційних криз потребує миттєвого включення в роботу, адже наслідки відчують не тільки піарники, а й весь бізнес.
Відсутність визначеної взаємодії між пресслужбою та іншими підрозділами/СЕО/Власником
Як це може проявлятись? Піарник отримує інформацію або частково, або постфактум. Юридична служба не дає вийти в публічний простір з позицією компанії. Погодження меседжів, терміново необхідних для захисту репутації компанії, затягуються настільки, що інформаційна криза встигає набути загрозливих масштабів. Рішенням може стати системний протокол на рівні всієї компанії, який зобов’язує всіх причетних а) реагувати; б) робити це швидко; в) на повну співпрацювати з PR-відділом. Детально про це я розповідав у одній з попередніх колонок.
Деструктивне ставлення до ЗМІ
Критична помилка, якої інколи припускаються пресслужби чи окремі піарники – вважати, що журналісти є кровними ворогами бізнесу або щось їм винні. Медійники – це не супротивники на інформаційному рингу чи прислуга. Вони – партнери бізнесу, і саме це здорове позиціонування має лежати у побудові відносин зі ЗМІ – конструктивних та ефективних. Це основа лояльності та довіри, запорука того, що якщо станеться інформаційна криза, журналісти прийдуть за коментарем до вас, а не будуть цитувати опонентів.
