PR в штаті та поза штатом: інертність проти гнучкості
Чи відрізняється робота піарника в штаті бізнесу та на аутсорсі, в незалежній PR-агенції? Зі свого досвіду можу впевнено сказати – так. І відмінності ці подекуди фундаментальні для самих комунікацій.
(Без)відповідальність за «завтра» бізнесу
Коли працюєте на велику компанію, вас затягує трясовина стабільності. Причому це відбувається доволі повільно. Поступово почуття персональної відповідальності притуплюється. Чому? Великий бізнес застрахований від комунікаційних помилок. Вплив невеликих він навіть не відчує. І якщо малу чи середню компанію вже масштабна помилка PR-ника здатна знищити, то великій просто доставить неприємності.
Час (не) має значення
Велика компанія нікуди не поспішає. У неї є завтра, післязавтра, після-післязавтра. Вона навіть впасти швидко не може – її агонія триватиме достатньо довго, щоб завершити справи. Маленькі ж бізнеси «схлопуються» за один день. Тож ставлення до часу – кардинально відрізняється. Це видно одразу в кількох процесах:
- Погодження. У бізнесі вони стають все довшими і їх стає все більше. Та сама «трясовина» відчувається на кожному кроці, ієрархія погодження – не виняток. Спеціалісти ланкою понижче мають отримати «добро» ледь не кожен крок. Так, чим вища сходинка, тим цим кроків менше, але й відповідальність зростає. Хоча й не особливо відчутно (див. п.1).
- Фінанси. Ззовні і всередині компанії, до прикладу, ті ж затримки платежів відчуваються по-різному. Коли ти «вбудований» в штатку бізнесу, він по суті тебе й захищає. Тому для менеджера середньої ланки затримки в місяць-два навіть не відчутні. Проте, коли працюєш на себе і твій Free Cash Flow не порівнюваний з бізнесовим, відтягувати оплати майже неможливо.
- Міждирекційна боротьба. Це взагалі не стосується прямих задач піарника, але забирає багато часу, дуже сповільнює, а інколи і унеможливлює ухвалення рішень, які приводять до конкретних дій. Через великий запас міцності великого бізнесу ціна помилки не відчувається гостро, тож час часто витрачається не на роботу, а на переконання й боротьбу з іншими департаментами. Але коли працюєш на себе – все простіше. Я пішов більше в антикризовий PR, а в таких випадках у замовника немає часу на «гойдалки». Всі налаштовані на точні й швидкі дії. І цей контраст разючий.
(Не)важливість думки піарника
Людська природа – доволі дивна. Коли ми платимо за послугу, ми з більшою вірогідністю використаємо її на повну. А зовнішній піарник зазвичай дорожчий за штатного. Я спрацьовує думка: «Якщо я його наймаю, то варто його й послухати». Штатного ж комунікаційника бізнес, на жаль, інколи сприймає як щось «за замовчуванням».
Піарити бізнес чи себе в бізнесі?
Раніше у мене була думка, що якщо піарник відоміший за свою компанію, то він більше займається особистим PR, ніж репутацією компанії. Проте, розпочавши працювати на себе, я зіштовхнувся зі зворотним боком. Я робив для бізнесів багато крутих речей, про які не можу говорити назагал. Через це я не міг будувати публічний імідж, щоб на нього спиратись. А це вкрай важливо, коли виходиш на відкритий ринок. Тож моя вам порада – навіть працюючи на компанію, не забувайте про себе.
Зміни у відносинах зі ЗМІ
Не завжди зі ЗМІ легко чи взагалі можливо домовитись. Клієнту ви можете це пояснити відкрито, але працедавцю – ні. Йому потрібен результат, навіть якщо його шанси близькі до нуля. Часто це через переконання великого бізнесу в тому, що медіа йому щось винні. Але ЗМІ – це партнери. І коли ви комунікуєте з ними з позиції агенції, ці партнерські відносини вибудовуються простіше і чіткіше.
Тож як краще для бізнесу?
Використовувати своїх піарників чи наймати компанію ззовні? Знаєте, я б міг зманіпулювати, і сказати, що необтяжена внутрішньою бюрократією, гнучкіша агенція зі свіжим поглядом краща. Але буду чесним – найсильніші результати у гарних колаборацій. Всередині піарники затягнуті в трясовину оперативної роботи та бодання з суміжниками, але вони краще знають бізнес. А піарники з агенції доповнюють і привносять свою свіжість, швидкість та досвід, здобутий на різних контрастних проєктах.
