PR-інструменти для бізнесу: від планування до звітності

Чи то антикризовий PR, чи іміджевий – всі вони мають певний цикл

В підході моєї агенції його можна умовно розбити на такі етапи як планування, створення контенту, його просування, оцінка результатів, звітування. Це якщо дуже спростити і привести до умовного спільного знаменника різні проєкти. І от на кожному з цих етапів ми маємо свої робочі інструменти. Які саме і для чого? Розповім в загальних рисах, адже кожен з них має стільки нюансів та напівтонів, що заслуговує на окремий текст. Це мені задача на майбутнє ? 

Ми не робимо крок у невідоме – ми «розвідуємо», яким зараз є інформаційний ландшафт навколо компанії

Кожне планування розпочинається з оцінки медіапростору. Зазвичай для цього використовують моніторингові інструменти. Вони дають зрозуміти медійну ситуацію навколо компанії та те, наскільки вона сприятлива для репутації бізнесу. Великі компанії зазвичай використовують моніторинг на постійній основі, щоб вчасно помітити старт «зміни клімату» і превентивно закрити інформаційні питання, які лише почали виникати. Другий випадок використання моніторингу – комунікаційна криза. І це, певно, єдина причина, коли моніторинг з’являється у житті малих та середніх бізнесів. 

Формуємо загальну картину через показники

На цьому етапі вони є кількісні й якісні. Перші – це кількість згадок у медіа, причому бідь-яких. Неважливо, це традиційні ЗМІ чи Facebook – всі платформи мають свою авдиторію. Якісні показники – це вже тональність проявів (позитив, нейтрал чи негатив), а також вага медіа.  

Соціальні дослідження

Must have для великих бізнесів та політиків. Допомагає визначити, чи правильно відкалібровані комунікації і чи не варто переглянути PR-стратегію загалом.  

Тепер настав час для комплатформи

Кожен бізнес користується зручними для нього форматами. Працюючи у великій компанії, я розробив власний підхід на основі методології АМЕС. Ця комунікаційна платформа адаптована для нашого ринку та відповідає українським реаліям. Що ми тут маємо? Зрозумілі бізнес-цілі, комунікаційні задачі, розуміння цільових авдиторій, стратегії та практичні інструменти, якими PR-ник може досягнути комунікаційних цілей.  

Контент-план як покрокова інструкція для комунікації

Ми створюємо його, коли комплатформа готова та погоджена. І це не просто список тем та джерел просування – це чіткий план на основі стратегії та ключових меседжів комунікації.  

Які інструменти для просування наративів використовують в PR? 

Та, в принципі, всі доступні. Залежить від специфіки задачі, цільової авдиторії, ресурсів – як грошей, так і часу. Це можуть бути як традиційні ЗМІ (новинні сайти, телебачення), так і соцмедіа (Facebook, Instagram, TikTok, X тощо). Їх можна поділити ще на власні майданчики та зовнішні. З власними простіше – контент погоджуємо лиш всередині компанії і публікуємо, коли хочемо. Але є й мінус – часто авдиторія таких майданчиків вже й так «своя», і якщо нам потрібно розширити меседжі за межі комфортної бульбашки, то треба йти до зовнішніх джерел. Сайти, телебачення, експерти. Тут вже справа за дипломатією – вмовити ЗМІ взяти тему бізнесу, переконати експерта, зійтись по фінансам. Довше, проте ефективніше. Специфічним зовнішнім інструментом бізнесу є політики. Та залучати їх варто лише тоді, коли треба вплинути на законодавців і цей вплив конкретного політичного гравця – 100%-вий.   

Найдієвіші інструменти просування – офлайн-прояви

Круглі столи, прес-конференції, участь у публічних дискусіях. Тут грає особиста харизма спікера. І вона в рази впливовіша, аніж текст пресрелізу. І, як правило, після заходів офлайн можна очікувати на тиражування ключових меседжів у ЗМІ. 

Боти та SERM – інструменти, які треба використовувати з розумом

Боти допоможуть створити враження про будь-яку емоцію громадськості щодо певної інформації – від обурення до щирого захвату. Але це річ слизька і в деяких ситуаціях навіть шкідлива. SERM же працює на репутацію бізнесу тоді, коли в мережі достатньо позитивних новин про компанію. У іншому випадку бізнес просто платитиме за те, щоб відсувати негативні згадки про себе подалі в пошуковику.  

ШІ – це інтерн, дії якого потрібно контролювати

Він може бути корисним, якщо мова про прості тексти. Звісно, справа в правильному промпті, проте й це не панацея. Краще зараз працюють ШІ-агенти, «заточені» під конкретну задачу. Ймовірно, за кілька років ми побачимо прогрес. Але поки в антикризові комунікації він не може. Зовсім.  

У фіналі – час звітувати

Коли ми пройшли весь комунікаційний цикл, важливо надати замовнику/працедавцю зрозумілий і чіткий звіт по комунікаційній платформі. Це лише здається просто. Але насправді є важливі нюанси, про які я розповім в одному з наступних текстів.