Помилки бізнесу в піарі та як їх уникнути
Бізнес часто недооцінює роль комунікацій. Зараз людство живе в інформаційну еру. І репутація, плітки, скандали мають ледь не більшу вагу, ніж якість вашої продукції чи послуг. І це навіть якщо ми не говоримо про PR-кризи – тоді репутацію можна втратити за дні чи навіть години. В одному з нещодавніх матеріалів я розповів, які помилки може робити пресслужба. Але не все залежить від комунікаційників – часто сам бізнес в обличчі топ-менеджменту має хибне уявлення про піар і це може зіграти з ним злий жарт. В цьому тексті я розкажу про декілька основних хиб компаній, які заважають їм завойовувати ринковий простір і громадську думку.
Дисгармонія від зовнішніми наративами і тим, що за лаштунками
Насправді, PR як зв’язки з громадськістю, трохи більше за цю саму «громадськість». Інколи компанія забуває, що її співробітники, як ЦА внутрішніх комунікацій, після 18:00 стають зовнішньою авдиторією і можуть порівняти повідомлення компанії назовні і всередині. Як і оцінити, чи відповідають вони дійсності, та розповісти про свої спостереження іншим. Та мова не лише про співробітників. Якщо ви позиціонуєте себе як екологічне виробництво, а пил і дим забиває легені людям навколо підприємства. Якщо ви говорите про диджиталізацію, а люди й досі виконують примітивні процеси вручну. Це викликає дисонанс. Як цього уникнути? Якщо вам фактично немає за що себе похвалити, то не треба вигадувати – краще пошукайте іншу тему. Або попрацюйте над собою, а вже потім комунікуйте. Адже люди не сліпі, не глухі і не німі, тому не треба власноруч створювати приводи, щоб підловити вас на маніпуляціях.
PR-стратегія без бізнес-фундаменту
Неодноразово стикався з тим, що компанія вимагає від піарників комунікаційну стратегію, не маючи при цьому стратегії розвитку бізнесу. Воно так не працює. Піар – це не фундамент. Так, це одна зі стін, інколи навіть несуча. Але якщо бізнес не знає, чого він хоче, комунікаційники в цьому не зарадять. Порада: спочатку загальна стратегія бізнесу – потім стратегія PR. Якщо ви навіть не знаєте, чи потрібен вам певний вектор, то нащо витрачати на нього ресурси?
Не вкладатись в репутацію, але очікувати, що вона спрацює в кризу
Ні, не спрацює. Бо її немає. Вас не знають, про вас не чули, ваша експертність у широкого загалу нульова, ви не маєте лояльних адвокатів бренду. Тож не варто розраховувати, що в кризовій ситуації ЗМІ одразу підхоплять вашу позицію, а люди стануть на ваш бік. Тож з піаром або варто працювати вдовгу (це витратно), або ходити навшпиньках, уникаючи гострих моментів (але sh*t happens), або ж розуміти, як відпрацювати кризу (а це дорого і ресурсовитратно). Тобто легких шляхів немає, але пройти кожен з них без PR неможливо.
Вимагати від піарників натиснути на журналістів
Часто й самі комунікаційники не можуть вдало пояснити керівництву, чому цього робити категорично не можна. Бо просто не можуть сперечатись з СЕО. Але медійники – не наймані працівники вашого бізнесу (окрім деяких винятків?). Журналісти працюють на авдиторію свого медіа. І інформаційні потреби цієї авдиторії в 99% взагалі не відповідають тим меседжам, які їм хоче «продати» компанія. Що ж робити? Вкотре наголошую – ставитись до журналістів на рівні з діловим партнерами, адже вони впливають на ділову репутацію компанії. Тому і відносини зі ЗМІ треба будувати стабільні та на фундаменті взаємоповаги.
Хибне уявлення про свою надважливість для суспільства
Це ще виправдано для великого бізнесу, який платить мільярдні податки і дає роботу тисячам людей. Але інколи це когнітивне викривлення є у середніх й малих компаній. Вони можуть вважати себе найкращими, найвідповідальнішими, найпрогресивнішими. І розраховувати, що якщо трапиться репутаційна криза, люди обов’язково приймуть їх сторону. Але в потоці інформації, де таких «най» у рядового споживача в стрічці соцмереж за день десятки, ці компанії просто нічим не запам’ятовуються. Тож інколи незле подивитись на себе зі сторони, очима незаангажованої людини. Це допоможе уникнути ілюзій і почати працювати з громадськістю з об’єктивним розумінням своїх сил та слабкостей.
Плутати рекламу і PR
Нерідко бізнеси намагаються просунути у ЗМІ відверто маркетингову інформацію, не розуміючи – це про продажі товарів/послуг, а не про суспільну цінність та репутацію. Журналісти впливають на авдиторію. Авдиторія має свої болі та питання. Їй не цікавий ваш новий продукт. Його треба запакувати так, щоб він читався між рядків. Тож я не раджу спамити в медіа пресрелізами. Краще –створити пул експертів, які будуть комунікувати важливі для суспільства теми. І там точно звучатиме назва вашої компанії – нативно, ненав’язливо, довірливо і виважено.
Комунікація коштує більше, ніж ефект від неї
Це про нераціональність використання ресурсів та нерозуміння цілей бізнесу. Продукувати купу новин, аби лиш заповнити інфопростір? Витрачати на висвітлення події ресурси, неспівставні із реальним впливом на ЦА? Якщо у компанії є чітко визначена стратегія, вагома кількість цих зайвих та відверто дивних рухів просто відпадає. Раніше я розповідав, як вибудувати раціональні комунікації.
