Оцінка ефективності PR-кампаній
Всі хочуть, щоб PR був ефективним, але мало хто прагне навчитися вимірювати ефективність власних комунікацій. З одного боку, добре розумію – не всім подобається мати справу з аналітикою. З іншого боку, якщо ви хочете мати чітку відповідь на запитання СЕО: “Яка користь від вашої роботи?”, то навчитися вимірювати ефективність – must have.
Тож, у цьому дописі поділюся своїм досвідом оцінки комунікацій та схемою побудови звіту. Отже, структура буде наступна:
Загальна інформація – перший слайд
Збираємо вхідну інформацію на кшталт
- мета бізнесу
- комунікаційні завдання
- цільові аудиторії
- період
СТАТИСТИКА – другий слайд
Він про цифри та статистичні дані. Збираємо всі активності за принципом:
- платні
- безкоштовні
- партнерські
- власні
Ще раз акцентую вашу увагу: на цьому слайді тільки цифри. Наприклад, це може бути кругова діаграма наступного вигляду: 124 платні публікації, 365 безкоштовних (сюди входять і ті новини, які передрукували ЗМІ), 23 партнерські та 98 власних (у т.ч. власні соціальні мережі і сайти). Зазвичай ці дані ви можете побачити в моніторингу
На цьому ж слайді буде таблиця з прорахунком, скільки вам коштувало “дотягнутися до користувача”. Вона складається з наступних даних: бюджет на комунікації / охоплення платних комунікацій дорівнює вартість одного перегляду
АКТИВНОСТІ – третій слайд
Тут повинні бути зібрані всі активності, які відбулися за інформаційну кампанію, у тому числі офлайн
ЗАЛУЧЕННЯ І РЕАКЦІЇ – четвертий слайд
Як ваші цільові аудиторії відреагували на ваші повідомлення. Наприклад, на етапі визначення ЦА ви обрали наступні: НБУ, економічні експерти, фінансові аналітики.
Чи спонукали ваші комунікації до дій саме ці цільові аудиторії. Якщо так, то яким чином? До яких саме дій? Через які канали ви спромоглися їх залучити та якими були їх реакції. Це була публічна підтримка чи ні?
Адвокація – п’ятий слайд
Цей слайд про адвокацію та PR-результат. Хто з ваших ЦА, після завершення комунікаційної кампанії став на вашу підтримку. Яким чином. Як ви досягли цілей, які були прописані у вашій комунікаційній меті.
Влив на організацію – останній слайд
Вплив на організацію. Завдяки комунікаційному впливу на визначені ЦА бізнес зміг заощадити або заробити – якщо це стосується кількісних показників. Бізнес або державна установа налагодила розуміння зі своїми ЦА та має їх підтримку – якщо ми говоримо про якісні показники.
Якщо ви СЕО або CRO – п’ять кроків для перевірки ефективності комунікаційних кампаній
- В звітах повинна бути комбінація якісних і кількісних показників. Кількісні показники — це цифри, відсотки, тощо. Якісні показники можуть бути представлені у вигляді інформації, отриманої від фокус-групи або у вигляді будь-якого іншого зворотнього зв’язку
- Вимагайте використання бенчмарків або базових показників, в порівнянні з якими можна встановити мету і виміряти прогрес. Не варто дивитись у звітності лише на цифри – звертайте увагу на контекст.
- Додати контекст до отриманих цифр може допомогти якісний зворотній зв’язок від внутрішніх або зовнішніх стейкхолдерів
- Вимагайте визначити ефект від комунікаційної діяльності для вашої компанії там, де це можливо
- Звертайте увагу чи використовують дані, отримані в результаті оцінки, для планування майбутніх дій
