Обираємо канали комунікації: де ваша інформація спрацює ефективніше

Інформація не несе жодної користі, якщо вона не потрапить до своєї цільової авдиторії. Ваш бізнес може заплатити найвищі податки, стартувати з найважливішим соціальним проєктом, модернізувати виробництво за останнім словом техніки. Але якщо ви не знайдете шлях, щоб це повідомлення потрапило на очі авдиторії, всі ваші релізи, інтерв’ю та найкреативніші у світі візуали – даремна витрата часу. А у випадку кризи – це ще й ризик. Ви можете вчасно підготувати позицію й коментарі, але не той канал – вас не почують і ситуація може погіршитись.

На початку визначаємось зі стейкхолдерами

Я б виділив окремо інвесторів, бізнес-партнерів та широкий загал. Кожному з них зручно отримувати про вас інформацію у різних джерелах та й інформація їм потрібна дещо різна. Причини прості, адже і суть взаємодії з вашим бізнесом, й ступінь зацікавленості в ньому кардинально відрізняються.

Де комунікувати з різними ЦА?

Інвестори – через повідомлення на біржі, де торгуються ваші акції, та на офіційному сайті компанії. Це найбільш зручний і звичний для них спосіб. Тут можна навіть обійтись без соцмереж.

Бізнес-партнери – через офіційний сайт компанії та імейл-розсилку. Може, комусь це здається консервативним в еру Тік-Току та ШІ, але в діловому середовищі це найдієвіше.

Широкий загал – всі інші інструменти: соцмережі, спілкування зі ЗМІ, Telegram-канали.

Ця схема працює і в кризу

Головне не забувати – різним ЦА потрібна різна інформація та форма її «пакування». 

З інвесторами комунікуємо у найбільш зручний для них спосіб. Зазвичай їх цікавить лиш операційна та фінансова діяльність компанії – інвестора турбує, чи буде зупинене виробництво, чи зазнає він фінансових втрат. Все інше, як би це цинічно не звучало, його мало обходить. Тому повідомлення для інвесторів – лаконічні, короткі й фактажні. Умовно «ситуація контрольована і компанія продовжує роботу в штатному режимі» – цього вкладнику досить. Вони не звертають уваги на регіональний, а інколи й національний «інфошум», адже, як правило, мають глибший доступ до внутрішньої інформації бізнесу.

Якщо сталась криза і вона зачіпає широку громадськість – комунікуємо на всіх майданчиках. Починаємо із власних. Не забуваємо про оперативність та доповнення, особливо якщо сталась масштабна трагедія чи позаштатна ситуація. Апдейтимо кожні пів години/годину – навіть якщо нічого нового, так і пишемо. Дуже хороший, майже іконічний кейс – комунікація Київстару після того, як російські хакери пошкодили їхню ІТ-інфраструктуру. Реакція на кризу відповідала масштабу резонансу і впливу на суспільство – оперативна, багатоканальна, з залученням спікерів всіх рівнів.

Про окремі канали комунікацій та деякі їхні особливості

Трохи писав про це раніше, зараз – в іншому ключі.

Сайт компанії. Це їх обличчя, своєрідне віртуальне представництво. Як на мене, він досі потрібен. Передусім середньому й великому бізнесу, малому ж інколи достатньо й соцмереж.

Власні соцмережі компанії. Якщо вони розвинені – це найдієвіший і найшвидший канал спілкування із зацікавленими сторонами. Плюс тут можуть швидко підхопити самі підписники і розтиражувати потрібні бізнесу повідомлення. Але це про бульбашку – ваші підписники й так мають до вас певну лояльність. Це в основному співробітники й їхні родини та клієнти/споживачі ваших послуг.

ЗМІ. Це передусім про індексацію. Про те, що якщо інформацію про бізнес шукатимуть, то саме через матеріали у ЗМІ, які видасть Google, формуватимуть думки про вашу компанію.

Telegram. Виділяю його окремо, адже він живе власним життям. Це по суті месенджер, який взяв на себе додатковий функціонал. Його канали працюють як новинні ресурси і виграють по швидкості, можливості наочно побачити охоплення й реакцію авдиторії.

Телебачення (тут говоримо чисто про ефіри на ТБ). В період військового стану та марафону «єдині новини», як на мене, не дуже доречний інструмент. Але для кризових ситуацій – скажу однозначне «так». Проте ніколи не треба забувати про винятки. Кожен PR-кейс – унікальний. І якщо ваша ЦА «сидить» саме на ТБ – не ігноруйте й цей канал.

ШІ. Це не канал комунікації, але канал отримання інформації. Причому все більш впливовий. Він виступає цензором, «запаковує» факти, щоб прислужитись користувачу – але я не про це, адже на алгоритми ми вплинути не можемо. Ми можемо і маємо перевірити, чи має він доступ до обраних нами каналів комунікацій – чи «дружить» з сайтами та ЗМІ. Адже якщо він не зчитує звідти повідомлення, то людина, яка звикла отримувати інформацію з ChatGPT замість Google, її не побачить.

Звісно, є ще радіо, досі існують газети. Є зовнішня реклама та офлайн-події. Але їх використовують вже в дуже вузьких задачах. І доцільність треба оцінювати окремо, під кожен кейс.

І ще зазначу – зараз ми рідко можемо говорити про «монопрофільні» канали комунікацій. У телебачення може бути розвинений сайт, а у ЗМІ – канал в Telegram, навіть у радіостанції – відеотрансляція студійної розмови. Про це, можливо, поговоримо потім окремо.