Маршрут виходу із комунікаційної кризи: що робити, коли і навіщо

Неможливо подобатись усім

Кожен бізнес чи публічна персона стикаються із негативом у свій бік, і це нормально. Якщо говоримо про великі компанії, то завжди знайдуться охочі за їхній рахунок набити собі репутаційні бали. І при постійному моніторингу інфополя доля негативу до 10% є прийнятною.  

Але що ж тоді «комунікаційна криза»? 

Коли негативні згадки бренду аномально зростають, і це зростання – кратне, час думати про активний захист репутації компанії. Щодо кількості «неприємних» публікацій, що вже є приводом для дій, все залежить від масштабу підприємства. Бізнес-гігантів в медіа і соцмережах згадують сотні разів на день, тож якщо десяток з цих згадок буде негативними – це некритично. А от для малого й середнього бізнесу навіть кілька таких матеріалів чи постів можуть стати фатальними, особливо, якщо залишити їх без коментаря компанії.  

Приводи для кризи можуть бути внутрішні та зовнішні

Перше – це те, що спричинили дії або бездіяльність менеджменту й робітників, будь-які надзвичайні ситуації, контраверсійні вислови чи вчинки керівництва, яке напряму асоціюють з компанією. Зовнішнє – це вже інша специфіка. Такі кризи можуть спричинити конкуренти або ж держава у вигляді різних її інституцій – законотворчість, регуляторна політика, дії правоохоронців тощо.  

Тож що робити? 

Одразу скажу – універсального рішення не існує. Кожна репутаційна криза, як відбиток пальця, – унікальна. Тож деталізувати антикризовий PR треба по ситуації. Проте є кілька реперних точок, з яких можна сформувати для себе свого роду кризовий чекліст і йти за ним. 

Внутрішні «інформатори»

Перше, що треба піарнику, якомога швидше отримати повну картину щодо тригерної події. Для цього він має зв’язатись із менеджерами по напрямам, які так само мають бути готові швидко надати всю інформацію. Без перекладання обов’язків на інших, без відмовок про кінець робочого дня чи відпустку. Діяти треба негайно. Тож в ідеалі, аби в компанії був заздалегідь розроблений системний протокол на рівні топ-менеджменту на такий випадок. 

Час

У PR-ників є лише від однієї до трьох годин, щоб зібрати інформацію, написати позицію, узгодити її з топами та надати медійникам або за запитом, або на випередження – за своїми контактами. Суспільство прагне сатисфакції, а журналісти працюють на свою авдиторію. А не на вас. Тож якщо у них немає інформації від бізнесу, вони візьмуть її з інших джерел. ЗМІ, лідери громадської думки, інфлюенсери, якщо тема їх особисто зачепила, здатні в лічені години підняти таку інформаційну хвилю, яка здатна змити невелику компанію. Особливо, якщо ми говоримо про сьогоднішню Україну – суспільство перенапружене, відчуття справедливості загострене, тож не варто очікувати на виважене й смиренне очікування ваших пояснень.  

Спікер

Коментувати ситуацію має певна людина від компанії. Бажано та, яка «з’являється» не лише в кризу та має певний кредит медійної довіри. Головне – відкритість і готовність говорити, навіть в неробочий час. Відкрию маленький секрет – в антикризовому PR його не існує. Тож навіть якщо подія сталась вночі, то вже на ранок, коли редакція збереться в офісі, у неї має бути позиція від компанії і контакти особи, яка готова розповісти їм все про подію. «Все» – в рамках позиції компанії, звісно. 

Інформуємо в режимі реального часу

Якщо полум’я не вдалось згасити одразу, по максимуму підключаємо всі публічні майданчики компанії. Соцмережі, сайти – інформуємо про перебіг подій, не замовчуємо, комунікуємо. 

Моніторимо ситуацію

В кризу важливо відслідковувати градус напруження тут і зараз. Так можна зрозуміти, чи спрацювала ваша позиція й контакти, чи навпаки – пожежа палає і треба шукати інші комунікаційні підходи.  

Соціологія

Щоб зрозуміти, як криза вплинула на компанію, можна зробити швидке соціологічне дослідження. Повноцінну соціологію загалом бажано робити раз на квартал, щоб раціонально оцінювати свій репутаційний портфель та знати, чи є у компанії подушка безпеки на випадок кризи.  

Криза «живе» 1-3 дні, якщо вона не екстраординарна чи особливо тригерна для суспільства

Також довше піарникам доводиться боротись з кризами, викликаними зміною законів. Адже їх розгляд і ухвалення – це тривалий процес (за деякими винятками). І така боротьба може розтягнутись надовго й бути доволі виснажливою. Але тоді змінюються лише часові рамки реагування, а інші точки маршруту так само лишаються обов’язковими для комунікаційної команди.  

Фундамент успішного виходу з комунікаційної кризи – розуміння всього бізнесу, що це спільна проблема, а не суто задача PR-департаменту. Тому й робота над виходом з репутаційної трясовини має бути спільною.