Комунікаційна стратегія: як, коли і навіщо її розробляти
На початку визначимось із термінами. Часто піарники окремий напрям комунікацій чи навіть будь-яку комунікаційну активність плутають зі стратегією. Проте на моє переконання (підтверджене десятиліттями практики), комунікаційна стратегія – це документ, який базується на стратегії бізнесу і є її обов’язковим доповненням.
Чого хоче ваш бізнес?
PR – це сервісна функція. Вона не може існувати в паралельній реальності і тягнути бізнес туди, куди він не планує потрапити. Дуже поширена помилка – розробляти стратегію комунікацій без стратегії бізнесу. А це, я вам скажу, доволі популярний запит від клієнтів.
PR-стратегія визначає, в якому напрямку і з якими інструментами ви будете працювати, щоб досягнути конкретних бізнес-цілей компанії. Це дуже індивідуальна історія для кожного окремого бізнесу і залежить від того, де він хоче бути у майбутньому та як він розвивається.
За очевидними причинами, горизонт планування українського бізнесу зараз доволі обмежений, найчастіше – рік. Хоча до 2022 року ми цілком могли формувати стратегію на три-п’ять років наперед. Але основні виміри стратегічного планування роботи піарника лишаються приблизно однаковими:
- формування бренду роботодавця;
- публічне лобіювання інтересів бізнесу;
- допомога в маркетингових комунікаціях;
- зв’язки із громадськістю;
- внутрішні комунікації.
Чому стратегії не завжди працюють
Головна і доволі банальна причина – PR-стратегія була розроблена «для галочки». Так, це також трапляється. І доволі часто. От керівництво вирішило – треба. Комунікаційники або самі, або із залученням зовнішніх спеціалістів «намалювали» красиву й кольорову стратегію. Але вона виявляється відірваною від реальності, бо про задачі бізнесу піарники були не в курсі. Багато креативу, яскраві заходи, ребрендинг – це купа даремних витрат, якщо глибинна мета цих інструментів не відповідає цілям компанії.
Але якщо бізнес-цілі є, а стратегія на практиці вийшла не дуже ефективна? Цьому може бути дві причини:
- Відсутність експертизи у внутрішньої команди. Формування стратегії – громіздка і багаторівнева задача, яку важко виконати без досвіду. Тож навіть якщо спеціалісти круто реалізовували рекламні кампанії чи точкові антикризові комунікації, під таке завдання краще замовити послугу експертів із досвідом.
- Погана комунікація між бізнесом та зовнішньою PR-агенцією. Якщо компанія вирішила делегувати розробку стратегії позаштатним спеціалістам, вона має бути готовою поділитись чутливою внутрішньою інформацією. Інакше це не спрацює. І це не несе ризиків витоку чи промислового шпіонажу – до прикладу, ми завжди готові закріпити такі речі юридично в договорі NDA. Скажу чесно – ніхто з піарників не захоче втрачати зароблену десятиліттями репутацію заради того, щоб поділитись вашою інформацією з кимось стороннім.
Як підготуватись до написання якісної комунікаційної стратегії
Тут один в полі не воїн. Самостійно розробити стратегічний документ неможливо, тому бізнес має бути готовий працювати над документом командно.
Розкажу трохи зі свого корпоративного досвіду:
- Маючи бізнес-стратегію, директори піар-департаментів збираються на стратегічну зустріч і розпочинається тривалий брейншторм. Заздалегідь варто обрати людину, яка буде вести «протокол засідання» – нотувати всі круті ідеї, які варто доопрацювати та використати.
- Формуємо картинку майбутнього – яким бізнес бачить себе за п’ять років. Умовно – міжнародно визнаний бренд, представлений на певних ринках, з певним рівнем відповідальності та репутацією.
- Визначаємо «правила гри» – сформувати єдину методологію підходу до комунікацій, єдину оцінку вимірювання їхньої ефективності тощо.
- Використовуємо підхід “від великого до малого”. Верхньорівневі цілі розшиваються на напрямки, а ті, в свою чергу, на конкретні заходи. Кожен напрям готує окремий спеціаліст, використовуючи спільну канву. Чому окремо? Бо одному це витягнути на собі вкрай важко.
- А далі ще кілька раундів спільного вивчення драфтів стратегії, доопрацювання – і в роботу.
PR-стратегія від агенції
А тепер про досвід роботи поза штатом. Ми з командою працюємо комплексно. Тому комунікаційна стратегія з використанням методології PR360 – це ґрунтовний аналітичний документ, який розкладе велику мету бізнесу на маленькі і зрозумілі заходи, які дійсно працюють.
Кроки розробки стратегії у нас наступні:
Аналіз поточного стану компанії. Щоб зрозуміти, куди йти, ми маємо знати, де знаходимось зараз. Яка репутація і впізнаваність компанії? Який стан її комунікацій і чи вони працюють?
Сегментація ключових авдиторій. Правильний піар працює на різні групи людей. Тож ми маємо визначити, хто важливий для бізнесу чи може нашкодити його роботі. Серед такий авдиторій – клієнти, стейкхолдери, співробітники, представники влади, правоохоронних органів, експертної спільноти.
Розробка ключових меседжів/повідомлень. Ми закладаємо необхідні сенси у комунікацію з різними сегментами ЦА.
Рекомендації по каналам комунікації. Щоб меседж спрацював, його треба доставити до кінцевого споживача найбільш зручним людині способом. Тому ми радимо, в яких ситуаціях краще використати медіа, соцмережі, месенджери тощо. Про канали комунікацій детально розповідав тут
Контент-план на 6-12 місяців. Ми подаємо стратегію як чіткий перелік дій для досягнення мети. Що й коли робити, що і де говорити – все в цьому пункті.
Бюджет. Очевидно, що PR без грошей на вашу користь не спрацює. Щоб контролювати комунікації доводиться за них платити. В цьому блоці ми зорієнтуємо, скільки за актуальними цінами коштуватиме бізнесу втілення його комунікаційної стратегії. Замовити прорахунок вартості розміщень можна тут
І ключове! Створити дієву, коректну та якісну стратегію неможливо без участі представників бізнесу. Тож для зовнішньої агенції важлива готовність компанії приділити час для формування документа, який визначить вектор розвитку її репутації.
