Контрольоване мовчання: коли комунікації в час інформаційної кризи шкідливі
Інколи говорити – це програшна стратегія
Так, може здаватись, що для реагування на репутаційну кризу одразу треба комунікувати – багато, голосно, в усіх доступних медіа. Але насправді, є випадки, коли краще не казати нічого і просто відсторонено, але пильно спостерігати за ситуацією. Ось кілька прикладів обставин, за яких мовчання – і справді золото.
Коли в центрі скандалу – «анонім»
Насправді, це не така вже й рідкість. Медіа можуть обсмоктувати всі подробиці ситуації, яка спричинила кризу для вашого бізнесу, але не називати компанію чи співробітника, який в ній фігурує. І це нормально, якщо немає рішень правоохоронних органів чи судів. Інакше – це просто хайп та полювання на відьом. І тішить, що багато ЗМІ все ж таки дотримуються журналістських стандартів. Тож не треба виходити в публічний простір і казати – так, це у нас. Звісно, все дуже індивідуально, і якщо ви точно розумієте, що рано чи пізно ваш бренд назвуть, можна починати готувати фундамент для антикризового реагування. Проте якщо ні – краще промовчати. Адже інформація несеться так швидко, і якщо немає «гачка» у вигляді назви конкретної компанії, про кризову ситуацію доволі скоро забудуть.
Якщо криза ніяк не вплине на фінансову ситуацію вашого бізнесу
Перш за все це стосується великих компаній, чиї акції торгуються закордоном. І якщо репутаційна криза – локальна та має мінімум шансів дійти до вух закордонних інвесторів, краще не масштабувати її згадки своєю активністю. Та навіть якщо і доходить. На своєму досвіді скажу, що тут достатньо лаконічної позиції компанії з сухим викладом ситуації і бюрократичною ремаркою на кшталт «ситуація контрольована, проводяться необхідні заходи». Підсумую: якщо криза стосується фінпотоків – коротка позиція; якщо це просто хейт в соцмережах – то немає сенсу витрачати кошти компанії на ЦА, яка не впливає не вартість вашого бізнесу.
Якщо ваша реакція лише додасть кризі масштабу
Щоб це зрозуміти, не обійтись без моніторингу та подальшої аналітики. Ви можете бути шоковані, побачивши сотні негативних згадок вашої компанії. Але по факту вони можуть виявитись від ботів або в регіональних пабліках/ЗМІ з мінімальними охопленнями. Чи варто тоді власними силами та за власний кошт транслювати свою позицію в більш популярних медіа, а тим паче підіймати «рейтинги» скандалу своїми виправданнями на національний чи міжнародний рівень? На даному етапі – точно ні. Але кожна репутаційна криза – особлива та примхлива, тож я б радив все ж тримати руку на пульсі. Про аналітику та моніторинг більше я розповідав раніше.
Коли ж мовчати точно не можна?
Якщо ваш бренд/компанія/власник/засновник фігурує в негативних згадках у ЗМІ всеукраїнського та світового масштабу. Як це робити – розповідав тут. Часто бізнеси залежать від зовнішнього фінансування – інвесторів, банків, фондів, урядових регуляторів. А для них репутація компанії вкрай важлива, і вони перевіряють згадки компанії в ЗМІ. І якщо «біографія» бізнесу поплямована, величезні шанси лишитись без фінансування.
Мовчання – це також стратегічне рішення бізнесу
В своїй роботі я неодноразово стикався з тим, що саме цілеспрямована тиша від бізнесу зводила інформаційну хвилю до нуля. Проте для цього потрібен досвід та піарницька інтуїція. І якщо ви не впевнені – завжди радий надати свою консультацію.
