Аудит PR-команди бізнесу: погляд зі сторони для досконалих комунікацій
Всі ми інколи «зариваємось» у поточній роботі настільки, що перестаємо бачити загальну картину. Тож і пресслужби, як правило, в постійному русі між медіакампаніями, кризами та завданнями топменеджменту, рідко мають час та ресурс на helicopter view. До чого це може призвести? Дисбаланс у напрямках комунікації, неефективні прояви й зайві витрати, відсутність чіткого розуміння, чи працюють комунікації взагалі. Причини цього важко побачити, якщо ви застрягли в операційній рутині. Я пропоную погляд ззовні – аудит роботи пресслужби. Тож де ми шукаємо як похибки, так і простір для розвитку команди?
Медіаприсутність за останній рік
Чи достатньо ви говорите про КСВ і екологію? Чи не забуваєте про охорону праці та виробництво? Оцінити пропрорційність роботи за всіма стратегічними напрямками комунікацій неможливо в короткому періоді. Я пропоную брати для цього відрізок у 12 місяців. Саме річний аналіз покаже, які напрямки у вас перевантажені, а які припадають пилом. Я почав робити такі огляди ще у 2011 році, коли треба було оцінити попередню роботу комунікаційної команди. Спочатку це були щоквартальні підсумки, згодом – повноцінні річні звіти, де я для себе відзначав, що, коли, кому і куди ми комунікували. Такий річний зріз допомагає зрозуміти, наскільки фактична медіаприсутність відповідає планам компанії та пресслужби, а також дає «погляд зверху», що дозволяє структурувати й збалансувати комунікації.
Ефективність розміщення матеріалів у ЗМІ
Часто в PR треба діяти тут і зараз, особливо в період інформаційної кризи чи великої медіакампанії. І при цьому піарники іноді не дуже враховують ресурси. Але чи дійсно кожен медіапрояв працює на репутацію бізнесу? Колись вже на холодну голову я проаналізував одну зі своїх великих кампаній і виявив: 25-30% розміщень – неефективні. В моменті нам треба було бігти усюди й водночас. Але коли видихаєш і думаєш раціонально, то розумієш – деякі комунікаційні канали, деякі меседжі спрацювали не так, як хотілось. Тож під час аудиту пресслужб наша команда допомагає відсіяти PR-прояви, які не будуть вартими витрачених зусиль, а також коштів. Саме економія бюджету вашого бізнесу – важливий «бонус» аналізу ефективності розміщень.
Необхідність соціальних досліджень
Допомога з їх підготовкою та проведенням. Лише і виключно соцдослідження дадуть вам підстави сказати, чи вплинули ваші комунікації на поведінку стейколдерів, чи спрацювали на підвищення лояльності, впізнаваність чи іншу метрику, яку ви вимірюєте. Так, це тема велика і трудомістка, але, на мою думку, необхідна щоквартально. Якщо йдеться про регіональну PR-кампанію, завдання простіше: достатньо з’ясувати думки локальних стейкхолдерів або громади. Але якщо кампанія проходить на національному рівні, то дослідження потрібно проводити по всій країні. Бажано проводити і кількісні, і якісні дослідження. Перші дадуть вам загальний зріз по проблемі, другі показують, наскільки комунікації проникають в необхідне середовище та впливають на її вирішення.
Дієвість внутрішніх політик та правил пресслужби
Вони регламентують взаємодію пресслужби з іншими підрозділами компанії. Проігноруєте створення таких правил – чекайте на плутанину і розмиту відповідальність за надання або ненадання інформації. А для пресслужби оперативно отримувати затверджені дані – критично.
Політика може визначати:
- Швидкість реагування;
- Формат взаємодії всередині бізнесу;
- Ключових спікерів, уповноважених комунікувати від імені компанії.
Адже сьогодні репутацію може як зміцнити, так і зруйнувати навіть допис у соцмережах умовного співробітника, який висловить особисту думку, але при цьому буде в уніформі вашої компанії. Люди приймуть це як офіційну позицію. Тож внутрішні політики структурують та полегшують взаємодію компанії із зовнішнім світом, і вони повинні бути написані просто, без надмірної юридичної мови.
Я надам комплексний підхід: від підготовки структури внутрішніх комунікацій до тренінгів із їх ефективного застосування. Є власноруч розроблені шаблони, які пройшли випробування як у великих корпораціях, так і в середніх бізнесах. Вони допоможуть упорядкувати процеси, зробити роботу пресслужби більш організованою та зрозумілою, а комунікації – послідовними та результативними.
Репутаційна привабливість бізнесу для інвесторів
Класичний due diligence – це обов’язкова перевірка перед купівлею будь-якого активу, коли інвестори ретельно вивчають фінанси, юридичні аспекти та операційну діяльність компанії. Але часто зачіпає він і перевірку репутації. У підсумку ми отримуємо документ, що показує, як компанію сприймають у публічному просторі. А ще – що треба виправити і які «хвости» підчистити.
Аудит – не про пошук помилок. Це про пошук рішень, які зроблять пресслужбу сильнішою
За свої роки в PR я бачив різні моделі роботи, різні ситуації, різні масштаби. Кожна команда – унікальна та особлива, тож аудит її роботи – процес індивідуальний та максимально комфортний. Адже ми маємо спільну мету – зробити комунікаційну команду бізнесу стійкішою та ефективнішою. А професійний аналіз «ззовні» дозволить знайти точки зросту і варіанти вирішення поточних проблем.
