4 правила написання прес-релізу

Ця пост не претендує на істину в останній інстанції. Скоріше, це досвід, яким мені захотілося поділитися з новачками в нашій професії. Тому що перші 10 посилань , які видає Google, говорять про структуру прес-релізу. Структура – це важливе, але далеко не першочергове знання для написання гарного тексту. Тож з чого почати написання прес-релізу? Нижче я спробую дати відповідь на це питання.

Визначення інформаційного приводу

На мою думку, це найважливіша підготовча частина. Часто спілкуючись із
журналістами, іноді за міцною чаркою кави, помітив цікаву тенденцію.
Близько 40% журналістів, читаючи наші тексти, не розуміють, що
pr-фахівці хочуть сказати. Тобто. для нас – це подія світового масштабу
значуща. Для них ― “що ти хотів сказати цим текстом мені та моїм
читачам”.

Ідеально для pr-фахівця, якщо текст буде опубліковано без змін

Чому ідеально? Тому що ЗМІ це наш ключ від замку, під назвою “громадська думка”. І якщо ваш текст публікується «як є», значить все, що ви хотіли сказати, дійде до вашої ЦА без спотворень. Але може статися і так, що наші очікування розіб’ються на сувору реальність. Як це відбувається, покажу на прикладі нижче.

Як цю новину бачила компанія:

Швидкість 3G в офісі компанії «xxx» сягає 32 Мбіт/сек

Триває тестування 3G у київському офісі компанії «ХХХ». Під час випробувань максимальна швидкість передачі сягає 32 Мбіт/с

Співробітники компанії «ХХХ» продовжують тестувати зв’язок третього покоління в офісній лабораторії. Технічні фахівці 3G-офісу досліджують можливості та специфіку обладнання. На цьому етапі тестування їм вдалося розвинути швидкість передачі до 32 Мбіт/сек. на завантаженні та 5 Мбіт/сек. на віддачі.

Як цю новину показав інформаційний ресурс:

Сенсація! Швидкість 3G в офісі компанії “ХХХ” досягає 32 Мбіт/сек.

Незважаючи на те, що сьогодні не 1 квітня, компанія “xxx” повідомляє про хід підготовки до впровадження 3G у своїй мережі. І повідомляє про те, що в лабораторних умовах співробітникам компанії вдалося досягти швидкість завантаження 32 мегабіти на секунду. Мабуть, від того, що в офісі компанії “ххх” мобільний зв’язок буде надійно та стабільно працювати, задоволеність користувачів від цього зросте. Ми дуже раді тому факту, що в офісі компанії “ХХХ” вже є 3G і її персонал вже може нею користуватися. Тепер, коли вам знадобиться стабільний 3G-інтернет у своєму телефоні, ви знаєте, куди за ним для цього потрібно їхати.

Як на мене, краще журналіст у пошті натиснув кнопку “спам” “del”, ніж виставляв новину в такому вигляді.

І звинувачувати треба не журналіста, а себе, бо:

• у прес-релізі немає інформаційного приводу;
• у переважній більшості випадків “Текст якось по дебільному написаний” © 🙂
• Треба чітко розуміти, яку цільову аудиторію розрахована новина.
• Визначившись із інформаційним приводом, можна переходити до наступного пункту.
• Визначення цільової аудиторії

Потрібно відповісти на просте запитання. Моя цільова аудиторія це:

• Профільні (галузеві) журналісти
• Громадськість (місцеві спільноти, активісти)
• Державні органи влади
• Аналітики
• Партнери (конкуренти)
• Інвестори

В принципі, думаю, що цей розділ найзрозуміліший і навіть новачки повинні в цьому розбиратися. Ні? Порада: розмовляйте зі своєю цільовою аудиторією зрозумілою для неї мовою.

Канали комунікації

Каюсь! На початку роботи у сфері зв’язків із громадськістю у мене була не хороша практика. Я розсилав свої прес-релізи за величезним списком. Який прибуток я отримував від цього? Думаю нульовий чи близько того. Так, щось брали, надсилали уточнюючі питання, були й листи, у яких просили видалити зі списку розсилки.

Зараз у когось у думках може постати питання “Чому великий список розсилки не ефективний”? Адже що більше охоплення аудиторії, то краще. Не зовсім. Прес-служба не має бути спам-ботом.

Після року роботи було сформовано пул журналістів, які активно цікавилися новинами компанії. Це були як профільні, так і політичні журналісти.

Після цього я вичистив список розсилки, залишивши там лише тих, з ким працював. У результаті я одержав журналістів, яким цікаві мої новини. Як бонус мені відписалися журналісти з мого величезного списку розсилки, які цікавилися, чому зникли новини. Трохи математики. Із 500 адресатів попросили повернути себе до списку розсилки трохи більше 20 осіб. Як сухий результат. Колеги-журналісти, вибачте, що не розумів цього раніше. Колеги-фахівці, не потрібно мірятися довжиною списку розсилки, краще помірятись його якістю.Ось тепер можна переходити до структури написання прес-релізу. Останнім часом принципово нового нічого не вигадали. Тому гортаємо вниз.

Структура прес-релізу

1. Заголовок ― має бути коротким, ємним і таким, що викликає бажання прочитати далі
2. Лід ― повинен відповідати на запитання “Що?”, “Де?”, “Коли?”, “Хто?” і чому?”
3. Другий абзац – деталі ліда, його важливість і зміст
4. Решта – підтримуюча (фактаж для журналіста)
5. Цитата ― правильний вибір спікера, який висловлює думку чи додає емоційне забарвлення
6. Довідка – загальна інформація або технічні подробиці.

Обсяг прес-релізу

Із цього приводу думки дуже розходяться. Я віддаю перевагу прес-релізам обсягом в 1 сторінку формату А4. Інші фахівці говорять про те, що обсяг не має значення, аби не було води.

В принципі, це основні моменти написання прес-релізу, про які мені хотілося сказати. Доповнення та здорова критика заохочується та вітається.